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直播電商產業鏈和分成模式,成就短視頻變現新藍海

來源:動力無限 日期:2020-01-06

最近作為直播帶貨的主題在A股引爆,MCN這個名詞被股民熟知,網紅 短視頻 廣告 電商的新模式在5G助力下變得勢不可擋,星期六的妖化,也反映了資本對行業未來的飽滿預期,以及符合年輕人觀感的新經濟潮流,也將重新定義內容,平臺以及其他環節的價值。MCN引爆流量變現方式MCN最初作為內容生產者和YouTube之間的中介而出現,國內MCN發展為一種多頻道網絡產品形態,聯合PGC/UGC/PUGC內容,在資本支持下保障內容的持續輸出,最終實現穩定的商業化變現。MCN在內容產業鏈扮演鏈接多邊關系的角色。MCN鏈接創作者與平臺是其最首要的任務,其次它還鏈接內容創作者、平臺以及變現方(變現方包含廣告主、電商平臺、版權購買方等)。對應業務形態發展為以內容生產和運營為基礎業務,發展出營銷、電商、經紀、社群/知識付費、版權等業務。


我國MCN七大業務形態2017-2018年各大平臺轉型并推出“內容補貼”戰略,吸引了大批紅人機構轉型MCN。截止2018年12月,國內MCN機構超5800家,2019年將超6500家;短視頻平臺成為MCN聚集地,2018年底短視頻MCN機構超3000家,預計2020年短視頻MCN超5000家。萬物皆內容,以“人”為本的內容分發邏輯正在與短視頻發生強烈的化學反應,帶動專業化MCN機構快速崛起。








2015-2019我國MCN機構數量短視頻 直播 電商 廣告加速MCN商業化。

1)內容與廣告的邊界逐漸消失:廣告主開始向MCN分配廣告預算,MC的廣告市場規模已突破百億;2)MCN的主播帶貨讓內容電商的潛力逐漸釋放:2018年直播平臺帶貨達千億元,同比增速超過400%。MCN發展趨勢。1)價值擴容:前90%的頭部紅人都已經被頭部MCN公司收入囊中,腰部紅人將是重要的爭奪市場;

2)垂直深耕:垂直內容將能夠更多地觸達用戶,二三線城市創作團隊涌現,方言類短視頻崛起,地方政府支持,MCN機構會向垂類靠攏;

3)擁抱私域流量:私域流量擁有強交互性、高粘性、內容快速觸達粉絲等優勢,MCN將依托私域流量實現變現多元化。







MCN趨勢之擁抱私域流量短視頻行業大爆發互聯網紅利消退背景下直播與短視頻行業高速成長,平臺 內容 技術催生短視頻行業蓬勃發展。中國短視頻行業在2014年進入快速崛起期,PUGC等多種短視頻內容生態崛起,美拍等短視頻平臺上線,以字節跳動、騰訊為代表的互聯網巨頭加速布局短視頻行業。從2016年開始行業呈現多元化內容并存,大量精品內容涌現,更多短視頻平臺參與市場競爭,以抖音、西瓜視頻為代表的短視頻平臺強勢崛起,快速推動短視頻行業的發展。短視頻與直播行業有望極大受益于5G推廣。除平臺與內容的成熟發展對行業帶來的催生效應外,短視頻和直播行業有望極大受益于5G技術的推廣落地,當前4G技術下的短視頻和直播行業為了保證用戶觀看的流暢感,防止卡頓影響用戶體驗,平臺會調低分辨率至較普遍的720p和1080p,像素分別為1280*720和1920*1080,而5G時代推廣的應用會極大提升短視頻和直播的分辨率,有望推出超高清8k分辨率(像素7680*4320),提高用戶體驗,增加用戶沉浸感與互動性,從而提升電商、手游及應用分發的轉化率,引發短視頻行業新一輪革新成長。在平臺、內容、技術三要素的協同推動效應下,短視頻行業在黃金發展期將繼續保持高速發展狀態。







短視頻行業在2018年步入黃金發展期隨著移動技術的發展和智能手機的普及,截止到2019年9月全國移動互聯網月活躍用戶規模9月已達到11.33億,對應的前三季度凈增長用戶數為238萬,遠低于2018年全年4607萬的凈增長量;另一方面,2018-2019年移動互聯網人均單日使用時長逐年攀升,據QuestMoblie數據,至2019年9月人均單日使用時長已達到6.0小時,考慮到中國人口結構和年齡分層,互聯網整體用戶數及使用時長雖仍在增長,但已經趨于飽和,紅利消退。根據QuestMoblie數據,短視頻行業月活躍用戶數量持續保持提升,在2019年6月,月活躍用戶數達到8.2億,其中以頭部短視頻APP抖音、快手的活躍用戶增勢最為明顯,分別為133%和47.8%(對比2018M6和2019M6),MAU分別達到4.86和3.41億。具體從使用時長結構來看,2019年9月移動互聯網主要細分行業中時長占比提升的僅有移動視頻和移動購物,其中移動視頻受短視頻驅動時長占比提升幅度最大,同比提升2.3個百分點至22.1%,短視頻貢獻了互聯網時長的主要增量,持續切分用戶使用時長。


2019年移動互聯網月活用戶(億人)增長進一步放緩,前三季度凈增量僅為238萬短視頻行業產業鏈主要由內容供應商、分發渠道、用戶三大要素組成,其中各類短視頻和泛內容平臺是連接KOL、MCN與用戶之間的橋梁,促使短視頻行業成功變現。短視頻行業集聚的用戶最終變現模式為直接變現,流量變現,和間接變現,具體形式分別為打賞、廣告、電商和游戲發行等。在完成前期流量積累后,以抖音和快手為主的短視頻平臺均在加速商業化變現進程,同時在廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲等領域發力,希望能進一步提升用戶資產和用戶價值。根據QuestMobile數據,2019年抖音在信息流廣告領域目標營收為500億元,快手在直播打賞&小游戲領域目標營收為350億元,以抖音和快手為例的短視頻行業有望于在各自優勢領域加速商業化變現。直播市場成為短視頻變現新藍海而直播市場得益于注意力經濟時代的和移動技術的成熟發展,直播行業的出現給碎片化的互聯網應用賦予了即時性、參與性、互動性、去中心化的特點,進一步增強用戶實際體驗,滿足用戶需求。據CNNIC,2016-2019年,直播市場用戶規模和滲透率穩步提升,在2019年6月份分別達到了4.33億人和50.7%。據前瞻產業研究院,中國直播市場規模自2015年起持續保持高速增長,至2018年增速仍有32.76%,市場規模在2018年達到了376.5億元,預計在未來三年仍將保持高速增長。


2015-2018年中國在線直播市場規模統計及增長情況隨著對直播的探索,各大平臺除了重點布局游戲與娛樂內容外,同時深入開發“直播 X“模式,將直播延伸至教育、購物、社交、出行等細分領域,激發更多潛在用戶,推動直播形式和內容向規范化、多元化方向發展,各大巨頭紛紛布局或通過投資參與直播相關的各個賽道。各類型平臺和巨頭細化市場地位,深耕垂直領域,積極布局直播相關領域,直播 X模式將成主流。


各大巨頭積極布局直播相關領域MCN機構在短視頻行業中的職能主要是簽約管理紅人KOL,提供內容創作專業性支持意見,幫助KOL解決推廣和分成的相關問題,為優質內容作品尋找對接資源平臺。據克勞銳《2019中國MCN行業發展研究白皮書》,在2018年MCN機構數量達到了5800家,其中34%的機構營收達到了5000萬以上;依托新平臺的不斷崛起,新MCN機構還在不斷涌現,行業有望保持強競爭性、高創新性、高多元性,推動市場規模和產業鏈的進一步革新進化。


MCN公司鏈接了創作者(KOL)、平臺、內容和廣告主直播電商成了短視頻變現新藍海。。直播電商產業在2016年初步興起,2017-2018年包括直播平臺、MCN公司和主播等產業鏈各環節快速成長,并開始向精品化運營發展,如今已成長為電商行業的重要增量,借助社交和直播短視頻平臺的影響力,通過各個觸點全方位地吸引用戶群體刺激消費,提供創新性的購物場景和體驗。直播電商行業的基本模式是“基礎業態 電商業態=銷售轉化”,在塑造和鞏固個人IP的同時,注重與粉絲之間的溝通交流,完成符合粉絲需求的消費轉化。行業圍繞“人、貨、場”展開,降級用戶決策成本,持續推動在傳統電商時代,消費者主要通過各種社交平臺自行進行產品調查和了解,然后再進行線上線下的購物行為;而直播電商徹底改變了這一模式,頭部KOL直接篩選試用產品,采用知名大眾品牌,并結合其獨有的低價優勢,代替消費者完成了一系列前期調研決策行為,減少了用戶決策時間和選擇障礙,從而降低了用戶決策成本,推動了消費者快速做出購買決定。除此之外,電商直播具有強互動性,高便捷性、強煽動性的特點,配合頭部KOL“全網低價”“全網限量“的營銷策略,有利于激活消費者非計劃性購物行為,根據尼爾森數據,30%的非計劃性購物行為是通過社交性直播電商刺激所完成。用戶消費水平。


電商直播市場激活了大量非計劃性購物行為直播電商產業鏈和分成模式逐漸完善。在2016年初,直播電商行業涌現并呈現野蠻生長模式,產業鏈結構較為混亂,缺乏系統性和完整性。隨著直播行業在近幾年的爆發式成長,直播電商行業逐漸形成完善成熟的產業鏈,主要是由服務支持方、平臺渠道、KOL、MCN、和供應鏈組成,其中供應鏈為MCN機構提供資源,MCN向以淘寶、天貓為代表的直播平臺輸出KOL,提供優質的直播/短視頻內容,產業鏈各個環節各司其職,角色分工明確。目前直播電商主流傭金分配方式仍然以CPS為主,而淘寶聯盟則是目前最為成熟的電商CPS收益分配結算基礎設施,已發展出較規范完善的分成模式,絕大部分主播的個人傭金比例占GMV不到10%,而頂級頭部主播如李佳琦/薇婭傭金比例高達20-40%,遠遠超過市場平均水平。







網紅直播電商產業化發展,角色分工明確直播電商市場規模爆發式增長,2019年或已過4000億。

據淘寶直播披露,2017年淘寶直播GMV約為200億,2018年爆發式增長至1000億,預計2019年有望突破2000億??紤]到以快手和抖音為主的短視頻平臺同樣在2018-2019年大力發展直播電商業務,快手的直播帶貨業務整體增長超過淘寶直播,整體電商直播市場規模在2018年約為1600億,在2019年或已超越4000億,迎來爆發式增長。直播電商受益于5G VR/AR發展,強化用戶體驗。在未來的全面商業化使得VR/AR的更大范圍應用成為了可能,未來VR/AR設備的延時將顯著降低、清晰度大幅提高,這些特性都極大地提高了直播電商的用戶體驗。舉例而言,5G技術下的VR/AR電商直播中,消費者可以在家實現更像線下購物場景的線上購物體驗,用戶通過VR/AR技術進行試衣,得到身臨其境的感受。

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